Il piano urbano della mobilità sostenibile di Livorno
Il Comune di Livorno, dopo un lungo processo partecipativo che ha coinvolto cittadinanza ed esperti, ha approvato nel 2021 il PUMS, Piano Urbano della Mobilità Sostenibile per la città di Livorno. Un progetto che attraverso politiche, strategie e interventi concreti mira a migliorare la sicurezza e l’accessibilità della città, promuovendo una transizione verso una mobilità sostenibile.
Un progetto così strettamente connesso alla città e che fa del coinvolgimento del cittadino un valore fondamentale, ha necessità di essere comunicato, pertanto il Comune di Livorno ha indetto un bando per l’affidamento della comunicazione del progetto PUMS.
Abbiamo vinto il bando e ci siamo occupati di ideare, progettare e sviluppare una strategia di comunicazione personalizzata, che tenesse conto della complessità del progetto e della sua valenza per la città di Livorno.
Che cos'è il PUMS
Il Piano Urbano della Mobilità Sostenibile è un progetto che si inserisce in una strategia europea e nazionale rivolta all’evoluzione della mobilità per garantire a tutti il diritto a muoversi, assicurando un ambiente di vita più sano in un quadro complessivo di sostenibilità economica e sociale.
Ci occupiamo da anni di mobilità e di un progetto come il PUMS sappiamo comprendere le dinamiche e le complessità, ma anche le fondamentali esigenze; spesso, infatti, i progetti legati alla mobilità sono molto articolati ed essenzialmente tecnici e quindi hanno difficoltà ad essere comunicati ai diretti interessati, i cittadini. La necessità del Comune di Livorno era proprio quella di superare questa separazione e trovare il modo di comunicare con i cittadini, informandoli delle attività che il PUMS mette in atto a beneficio loro e della città.
Abbiamo quindi progettato, ideato e sviluppato una campagna di comunicazione con il compito di rendere noto il PUMS e di informare sulle azioni e gli interventi previsti dal piano, al fine di avvicinare i cittadini al progetto comunale, generando interesse e rendendoli partecipi.
La campagna di comunicazione per il PUMS
La fase progettuale: dall'analisi al concept
La prima fase di lavoro è stata di carattere progettuale, nella quale abbiamo:
- studiato approfonditamente il PUMS, individuato le necessità del Comune e gli obiettivi della campagna
- identificato il target sulla base del quale abbiamo stabilito un tono di voce e delle parole chiave
- ricercato e analizzato altre campagne su questa tematica, in Italia e all’estero, per individuare temi affini e spunti interessanti
Sulla base del materiale e delle informazioni raccolte abbiamo ideato tre concept creativi e per ciascuno abbiamo realizzato delle simulazioni realistiche di logo, impostazione grafica, copy, ecc.
Il documento riassuntivo di questi concept è stato presentato al Comune per essere discusso e per ricevere il feedback di scelta. Il coinvolgimento del Comune è stato una pratica costante nel corso del progetto, perché ogni decisione condivisa ha permesso di impostare il lavoro in modo fluido e di mantenersi sempre allineati sugli step del progetto e gli obiettivi da raggiungere.
Una volta ricevuta la scelta del Comune abbiamo potuto procedere a rendere concreta la strategia pensata per il PUMS, definendo canali di comunicazione, supporti e formati, e un calendario di attività e realizzazioni.
La componente visiva: brand identity e visual
Il concept scelto coniuga insieme grafica, illustrazione e fotografia. Un concept dal respiro internazionale – il Piano Urbano della Mobilità Sostenibile vede l’impegno di tutti gli Stati Membri dell’Unione Europea per rivoluzionare il modo di muoversi dei cittadini – e di impatto, dal momento che sul territorio un approccio visivo del genere non ha precedenti.
Primo passo per dare forma concreta alla parte visiva della campagna di comunicazione è stata la realizzazione di una brand identity per il PUMS di Livorno. Ci siamo quindi occupati di creare il logo, con l’obiettivo di sintetizzare al suo interno sia il concetto di mobilità che la natura della città, di stabilire la palette colori basata su toni pastello per coinvolgere e attrarre, e di individuare i font.
Una volta stabiliti questi fondamentali elementi visivi, ci siamo dedicati all’impostazione del visual.
Abbiamo scelto di usare la tecnica mista, unendo foto e illustrazione, per creare un contrasto d’impatto tra il contesto realistico di Livorno – soggetto delle foto – e il PUMS, rappresentato da una creatura di fantasia che interagisce con la città. Associare il PUMS ad una figura fantastica permette di catturare l’attenzione, suscitare curiosità e anche fare ironia sul fatto che il PUMS a molti cittadini appare proprio come una creatura di un altro mondo, tanto poco lo conoscono.
La figura del PUMS è frutto di un’illustrazione totalmente originale che ha saputo coniugare componente immaginaria, elementi riconducibili alla natura marina di Livorno e linee guida stabilite dalla brand identity.
Brand identity e visual sono stati fusi insieme, supportati da elementi testuali (copy, claim, call to action) e istituzionali (loghi, informazioni), per realizzare i materiali dedicati alla campagna di comunicazione.
I canali di comunicazione: offline e online
Il target del PUMS è molto ampio e diversificato, per questo abbiamo scelto di diffondere il messaggio della campagna di comunicazione su più canali, sia digitali che fisici.
La prima necessità urgente è stata la realizzazione di un sito web dedicato al progetto, grazie al quale i cittadini potessero informarsi sul PUMS di Livorno. Non esisteva, infatti, un sito dedicato ma, come succede per la maggior parte dei PUMS, solamente una sezione dedicata all’interno del sito istituzionale del Comune di Livorno. Questo rendeva complicato per i cittadini informarsi, dovendosi districare tra la mole di informazioni presenti sul sito comunale. Ci siamo quindi occupati di realizzare un sito web in cui l’esperienza utente è fluida, le informazioni principali sono comunicate in modo diretto e il materiale è riorganizzato in modo da renderlo facilmente reperibile e consultabile.
A supporto della comunicazione digitale abbiamo creato la pagina Facebook ufficiale del PUMS di Livorno, indispensabile per raggiungere un ampio pubblico, veicolo di una comunicazione più coinvolgente e strumento essenziale per la realizzazione di campagne di promozione.
Per garantire una diffusione capillare sul territorio abbiamo inoltre previsto una strategia di comunicazione tradizionale, basata su supporti fisici di varia natura in modo da far arrivare il messaggio della comunicazione a tutti grazie al linguaggio grafico, che per sua natura è immediato e di facile interpretazione, e per raggiungere anche quelle fasce di pubblico che non hanno modo di accedere ai canali digitali (come gli anziani o i bambini). Abbiamo iniziato una campagna di affissione pubblica con manifesti progettati per informare i cittadini sul PUMS che proseguirà – integrando altri formati e supporti – nei mesi a venire a seconda la strategia definita in fase di progettazione.
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